Come si apre un video che non viene saltato

Chi guarda un video sul telefono non decide se guardarlo. Decide se smettere di scorrere, che è una cosa diversa e molto più veloce.

È il motivo per cui il contenuto migliore del mondo, se si apre male, non lo vede nessuno. Non è un problema di qualità: è che nessuno è mai arrivato al punto in cui la qualità si vede. E il gancio è solo l’inizio: subito dopo viene il motivo per cui un video annoia comunque dopo tre secondi.

Le tre aperture, e succedono tutte insieme

In un video ci sono tre inizi, non uno. Se ne fallisce uno, gli altri due lavorano a vuoto.

Quello che si vede. La prima immagine, nel primo secondo. Deve avere movimento: un’inquadratura ferma su una persona che parla è già scorsa via. Non serve un effetto speciale, serve che succeda qualcosa.

Quello che si sente. Le prime parole. Chi ha l’audio acceso è già più interessato della media, e va agganciato subito: cinque, sei parole. Più si allunga, più si perde.

Quello che si legge. Il testo sullo schermo, per i molti che scorrono senza audio. Quattro o cinque parole al massimo, perché deve leggersi in un colpo d’occhio, mentre il pollice è già in movimento.

I tre errori che vedo più spesso

L’apertura ferma. Un’immagine statica, o peggio una foto d’archivio. Non c’è niente che dica «qui sta succedendo qualcosa», e il pollice continua.

L’apertura lunga. Dieci, quindici parole prima di arrivare al punto. Quando ci si arriva, chi ascoltava se n’è già andato.

L’apertura generica. «Oggi vi parlo di marketing.» Non è sbagliata, è vuota: non dice a nessuno perché dovrebbe riguardare proprio lui.

La regola degli otto secondi

Su Instagram la persona media guarda un video per circa otto secondi. Non è una statistica da citare in una riunione: è un vincolo di progettazione.

Vuol dire che qualcosa di utile deve arrivare entro quegli otto secondi. Non l’introduzione, non il contesto, non «prima però lasciami dire chi sono». Una cosa che chi guarda può portarsi via anche se smette subito.

L’anticipo, che è la cosa che funziona meglio di tutte

Il gancio migliore non è quello che promette, è quello che apre una parentesi e non la chiude subito.

«Ho fatto due preventivi per la stessa cosa. Uno costava tre volte l’altro.» Chi sente una frase così ha bisogno di sapere come va a finire, e resta. Non perché sia stato convinto, ma perché la parentesi aperta dà fastidio.

È la stessa cosa che fa un buon titolo di giornale, ed è vecchia quanto il mestiere.

Cosa succede se lo misuri davvero

C’è un’analisi che gira tra chi fa video su YouTube e che vale la pena conoscere, perché ridimensiona quasi tutto quello che hai appena letto.

Un utente ha preso 349 video da 36 canali diversi — da diecimila a sei milioni e mezzo di iscritti — e ha confrontato i primi quarantacinque secondi dei cinque video andati meglio con quelli dei cinque andati peggio, per ogni canale. In tutto circa 254 milioni di visualizzazioni.

Il risultato più interessante è quello che non è cambiato:

• La velocità del parlato è identica: 181 parole al minuto nei video andati bene, 180 in quelli andati male
• Il tempo per arrivare al punto è identico: alla parola 14 nei primi, alla parola 15 nei secondi

Le differenze ci sono, ma sono più piccole di quanto racconti chiunque venda formazione:

• Aperture che in quarantacinque secondi non danno nessun motivo per restare: il 16% dei video floppati contro il 10% di quelli riusciti
• Presenza di numeri concreti nell’apertura — un prezzo, una durata, una percentuale: 63% contro 52%
• Aperture che affrontano davvero quello che il titolo promette: 87% contro 78%. Cioè circa un video su cinque, tra quelli andati male, apre su un argomento solo parente di quello per cui hai cliccato

E la contestazione, che è la parte migliore: qualcuno ha fatto notare che se i video buoni e quelli cattivi arrivano al punto entrambi alla quindicesima parola, la conclusione non è che puoi permetterti di metterci cinquanta parole. È che quei canali arrivano al punto in fretta sempre, anche quando sbagliano tutto il resto. L’autore ha accettato la correzione.

La lettura onesta è questa: il gancio non ti fa vincere, ma senza gancio non giochi. Chi è già bravo si distingue per altro.

E poi c’è la parte scomoda

Un gancio fatto bene su un contenuto che non vale niente porta più gente a scoprire che non vale niente. La struttura serve a far vedere quello che hai, non a sostituirlo.

C’è chi lo dice in modo più brutale, e ha ragione: si può ottimizzare il gancio così tanto che il contenuto sotto diventa generico. Il tetto tipico di un gancio perfetto su un’idea debole sta tra le cinque e le diecimila visualizzazioni — abbastanza da illudersi, troppo poco perché succeda qualcosa.

E c’è un’eccezione che vale la pena tenere a mente: esistono video con milioni di visualizzazioni senza nessun gancio. Comicità, scenette, cose assurde. Quello è un altro campionato, e le regole di qui non ci si applicano: la struttura lì è preparazione, escalation, battuta. Se il tuo mestiere è vendere servizi, non è il tuo campionato.